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从LV到苹果店的距离有多远
发表时间:2013-03-01 阅读次数:704次

       我依然记得在 2009 年的 SXSW 大会上,一位朋友找我借电脑时的情形。当我把手中的 Acer 笔记本递给他时,他说:“这是个啥?” 我先是愣了一下,才忽然意识到我在他眼里就像个穿着牧马人 (Wrangler) 的土人,也是那时我才意识到苹果电脑已经成为一种身份的标志。而我没意识到的是,苹果模仿奢侈品牌的做法竟然如此的深入人心。

       1977 年,奢侈品行业被欧洲品牌抢尽风头。当时异常流行的皮尔卡丹,无论是香烟还是服装,你都能看到它的身影。Louis Vuitton 算是后起之秀,在 1854 年成立之后的百年间,LV 一直由 Vuitton 家族打理,当时的营业额在 1200 万美元左右。而随着控制权逐渐转入女婿 Henry Racamier 手中,其奢侈品标杆的地位才正式确立。

       经过调查,Racamier 发现第三方零售商抽走了比 Vuitton 家族还多的利润。于是他做了一个在当时看来颇为冒险的决定:绕开零售商控制整个销售链,自己开店运营其旗下产品。这一做法很快便获得了巨大的成功,相比其他品牌 15%-25% 的利润率,Louis Vuitton 这一数字高达 40%。到了 1984 年,其销售额已经达到 1 亿 4300 万美元,这是之前的 12 倍;利润则从 120 万美元暴涨至 2200 万美元,增长了将近 18 倍。Vuitton 模式是如此的成功以至于后来的高端奢侈品牌争相效仿。

       这是不是听上去有点耳熟?是的,这正是苹果的策略。苹果借由苹果店,其销售和利润增长同 Vuitton 相比,有过之而无不及。

       值得注意的是,在 2001 年之前,苹果首次公开他们将开设独立的苹果店时,外界普遍忽视了 Louis Vuitton 式的成功案例,对苹果一致持唱衰态度。而被权威人士所忽略的一点是,苹果正逐渐弱化其电脑公司的定位,转而开始成为一个奢侈品品牌。

       可能他们从来就没想过苹果会做出这样的调整。通过这样的方式,苹果逐步将自己重新塑造成电脑领域的 Louis Vuitton 或 Prada,而不是一味的限制在同 Dell/HP 和 Wintel 王国的竞争之中。

       自然,苹果的成功远不止开几家苹果店那么简单。苹果产品依然会专注于其自身的品牌辨识度,就好像 LV 会给它的每件产品打上 LV 的 Logo 或图案一样。通过建立单独售卖苹果产品的零售店,苹果作为奢侈品的形象逐步确立。

       人们通常会把苹果的复兴归功于超凡的设计,但光凭设计这一点也是远远不够的。在我旅行时,我会用一台售价为 250 美元的三星 Chromebook,它看上去跟 Macbook Air 几乎一模一样,我想说的是,你可以抄设计,但你抄不了品牌价值。Louis Vuitton 每一个季度的新品都会被无数厂商跟风抄袭,但人们显然更乐意为 LV 买单。

       至于那位嘲笑我用 Acer 笔电的朋友,显然不是在怀疑它的性能,而是在批评我没有 Style。

       尽管同其他品牌产品的质量相差并没我们想象中的悬殊,高端奢侈品的品牌形象使得 LV/Prada 可以以高出同行数十倍的价格来销售其产品。同样,品牌的魔力也使得苹果粉丝在新品上市之前,甘愿排着长长的队伍,在寒风之中苦苦守候。

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