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一线城市日趋饱和外资高端品牌进二三线
发表时间:2013-02-26 阅读次数:764次

      “中国二三线城市的消费者正在左右中国乃至世界经济。2011年所有品牌在上述地区投入的广告额高达2.2万亿元,是一线城市的4倍。”如果说,奥美中国消费者洞察及趋势调研团队在2013年初发布的报告只是“数字化”概念,实际上许多国际大品牌早已在低调布局。

      “以高端化妆品品牌兰蔻为例,2010年在中国46个城市开设了专柜,到2011年是56个城市,而到2012年则上涨到74个城市。”在刚举行的欧莱雅2012年度财报发布会上,这一数据让人吃惊。无独有偶,LVMH总裁Bernard Arnault在今年年初也放言:“推出价格稍低主打品牌logo的商品,进驻中国等市场的二线城市。”

      尽管有新消息指,LVMH计划放缓路易·威登(Louis Vuitton)品牌在中国二三线城市的扩张速度,但毋庸置疑的是,由于一线城市日趋饱和,二三线城市已经成为了众多外资大牌的新目标。

      外资高端品牌低头“下乡”

      日前,西门子(中国)有限公司副总裁许国祯接受记者采访时称,过去该公司的产品(非小家电类)更多集中在高端市场,但“满足中端及经济型市场是我们新业务的增长点。可以这么理解,我们在满足一线市场的现状下,会将业务扩展到二三线甚至四五线市场”。

      记者调查发现,“上山下乡”运动并非西门子的独家战略,近年来有不少外资公司早已开始做同样的事情。

      武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市,是LV近十年来的目标市场。或许正是这些布点,让中国市场迅速齐平日本,成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。2012年9月,LV选择将在华的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。有业内人士坦言,其实石家庄都算不上二线城市,但LV进驻以后不但生意好,还吸引着其他国际奢侈品牌到来。

      事实上,大日化品牌宝洁走在了“渠道下沉”战略的最前列,业界估计它早已进行了多达四次的“下乡行动”,最早可谓是其1996年在全国数万个村镇拉开的那场声势浩大的路演。而全球最大的化妆品品牌欧莱雅中国CEO贝瀚青也吹响了集结号,不但提出“加快进驻中国的600个二级城市,并将高端产品深入二三线城市”,而且明确要使出“5年翻5倍”的“吃奶劲儿”。

      与之同时,外资航空公司也相当“给力”。作为亚洲最大的航空公司之一的日本全日空,尽管其已在中国沿海地区10个城市的11个机场开通了飞往日本的定期航班,但该公司也将目光投向了中国内陆地区——其在去年6月开通从东京成田机场到成都的定期客运航班,这也是成都第一条直飞东京的客运航线。另一边厢,大韩航空则直接提升了飞往武汉、西安、郑州、济南、昆明等地的航班数量,增至每周2-7班不等。

      “渠道下沉”为下乡铺路

      实际上,在高端品牌“下乡”之前,渠道商的“下沉”早已进行得如火如荼。

      以四大外资零售商沃尔玛、家乐福、乐购及麦德龙为例,二三线城市早已成为它们竞相争夺的市场。根据去年的数据统计,沃尔玛去年新开43家门店中,布局一线城市仅有9家,其余分别位于浙江、江苏、安徽、河南、福建等二三线城市;乐购在去年新开的16家门店中,一线城市仅占到4家;家乐福也对外宣布,将加速进入中国西部市场;麦德龙则于今年年初提出加速扩张,年内中国地区至少新开10家门店。

      有了渠道商的“铺设道路”,跨国巨头们的下乡之路走得相对顺坦很多。

      以雅诗兰黛为例,2011年底,该品牌在南昌百盛开出全国第100家专柜。实际上,从1993年进入中国市场以来,雅诗兰黛的开柜速度并不算快,但是最近两年开设的专柜数量完成了过去十多年的任务。“这与中国二三线城市消费群崛起、百货店业态快速扩张、经营管理水平不断提高等外部条件成熟息息相关。”业界分析指出,兰蔻、碧欧泉、SK-II等中高端化妆品牌也将渠道扩张到二三线城市的高端百货店,“这里的消费者似乎更舍得花钱”。

      数据显示,成都仁恒置地广场的路易·威登旗舰店在2010年9月初试营业时,在一天半之内就卖出了总值人民币500万元的商品。LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩也挤上了全中国市场的前三甲。而在杭州大厦刚成立的时候,兰蔻也创下了当时全球单柜日销量最大的纪录。

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      国产品牌日子更难熬

      外资大牌在华“下乡”开拓新疆土,首选自然是祭出价格利器。在其“来势汹汹”之下,国产品牌的日子更加不好过了。“差不多的价格,谁都愿意买进口牌子。”有业内人士分析。

      以一款西门子“下乡”的产品“电网微机智能保护装置”为例:2010年,这一市场容量高达五十亿的超级蛋糕几乎被数家中国企业垄断,西门子却无缘置喙,究其原因在于德国开发的产品在中国市场售价过高。西门子中国研究院院长徐亚丁坦言,当务之急是开发出物美价廉的本地化产品。这很快得到了德国总部的响应,于是这款针对中国市场开发的新产品被归为四代半产品,比四代产品价格足足便宜了30%至40%!

      同样,宝洁打开农村市场的“敲门砖”也是低价:2.5元/支的佳洁士牙膏,9.9元的飘柔日常护理洗发水,在商务部号召的“万村千乡工程”中扮演“急先锋”重要角色。不得不提的是,宝洁甚至推出1.9元的汰渍净白洗衣粉,表示在研发时便加入考虑中国农村特殊的洗涤条件,如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等,是号称适合农村不同水质的洗衣粉。

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